Четыре ошибки, из-за которых контент не доходит до почти готового покупателя
В этой статье
Самые обидные потери в контенте случаются не на старте, а в шаге от сделки: человек прочитал, разобрался, согласился с доводами – и ушёл без следа. Контент-маркетинг ломается здесь так же часто, как на этапе выбора тем. Ниже четыре сбоя, которые мы регулярно находим у компаний Мурманска, работающих с длинным циклом поставки и с закупщиками, а не с розницей.
База в тысячи адресов, которой год не писали
Контакты копятся годами: заявки, выставки, скачанные прайсы. Писать этим людям страшно – кажется, что после годовой паузы последуют жалобы. В итоге база лежит мёртвым грузом, а повторные продажи держатся на личных звонках менеджеров. Реанимация делается аккуратно и по шагам:
- чистка и разбор базы: кто покупал, кто только запрашивал расчёт, кто пришёл случайно;
- первое письмо с пользой и понятной причиной, почему вы пишете именно сейчас;
- дальше ровный ритм – раз в две недели, без скидок «до пятницы» в каждом выпуске.
Отписки после такой схемы единичны, а часть контактов оживает уже на втором письме. Восстановленная база почти всегда приносит заказы дешевле любой рекламы, потому что эти люди уже знают компанию.
Текст без приглашения продолжить
Второй сбой – материал, который заканчивается выводом и ничем больше. Ни расчёта, ни подборки, ни ссылки на смежную услугу. Читатель получил пользу и вернулся в поиск. В каждом разборе должно быть продолжение, и вариантов немного:
- переход на страницу услуги или на расчёт стоимости прямо по ходу текста;
- лид-магнит – чек-лист приёмки, шаблон технического задания, таблица подбора;
- подписка на письма для тех, кто выбирает медленно и вернётся через месяц.
Темы, которые не сверили со спросом
Третья ошибка родом с планёрки: список тем придумывают внутри компании, ориентируясь на собственные представления об интересном. Контент-план строится иначе – из частотности запросов, из вопросов отдела продаж и из возражений, которые слышны на согласовании. Годовую рамку задаёт контент-стратегия, и она же удерживает от соблазна писать новости компании вместо разборов, нужных покупателю. Мурманск – город с ограниченным кругом крупных заказчиков, и здесь каждый прочитавший материал закупщик стоит сотни случайных читателей.
Пересказ вместо собственного опыта
Четвёртый сбой – текст, собранный из чужих статей. У предприятий Мурманской области накоплен опыт, которого нет ни в одной публикации: как ведёт себя оборудование в морозы, что происходит со сроками при сложной логистике, чем оборачивается экономия на монтаже. Экспертный контент делается только через интервью с вашим специалистом – два-три часа на тему, дальше расшифровка, структура и текст на нашей стороне. Обещать, что разберёмся в теме без вас, мы не станем.
Блог и посадочные страницы решают разные задачи
Страница услуги отвечает тому, кто уже сформулировал запрос, и её задача – попасть в выдачу и закрыть на заявку. Материалы блога работают на шаг раньше, с человеком, который ещё выбирает подход. Поэтому написание статей для сайта не заменяет поисковое продвижение, а дополняет его: одно приводит готовых, другое растит будущих. Разделять бюджеты этих задач полезно уже на старте, иначе блог начинают оценивать по правилам посадочных страниц и закрывают через квартал.
Прайс без округлений: блог, разборы, письма
Ведение блога компании обходится в 40 000 ₽ ежемесячно при договоре от трёх месяцев. Отдельный материал стоит 8 000 ₽ и делается за 5–7 дней. Работа с базой – 20 000 ₽ в месяц, тоже от трёх месяцев, потому что за один выпуск письма ничего не меняют. Контент-маркетинг: услуги можно брать по одной, но email-маркетинг без потока материалов быстро упирается в нехватку тем для писем. Полный список с лид-магнитами и видеоформатами – на странице цен, для заказчиков в Мурманске условия те же.
Проверьте себя по трём пунктам: пишете ли вы тем, кто уже в базе; есть ли в статьях следующий шаг; берутся ли темы из спроса. Провал хотя бы по одному означает, что часть оплаченного трафика уходит впустую. Разберём вашу ситуацию по телефону +7 (901) 417-22-12 – расскажем, с чего начать конкретно вашей компании в Мурманске.
